电商价格欺诈恐“罚”而难“惩”

　　8月中旬，京东、国美、苏宁三大电商发起价格战，引发舆论争议。发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体结论及罚款数额。

　　将依法惩处电商价格欺诈的消息，已足以慰藉此前太多由兴奋到失望乃至愤怒的消费者。8月消费疲软，此时三大电商巨头摆下擂台，或放言“价格永远低于对方1元”，或营造出割肉以回报消费者的“义卖”气氛，拼价的姿态与力度十足，消费者踊跃购买，结果却发现不仅降价力度有限，许多商品价格不降反升，甚至出现低价低质的现象。鹬蚌相争，消费者并非得利，甚至被欺骗。此种价格战不是欺诈又是什么?

　　理性市场中，价格战是应该存在某些价值底线的，这也正是《价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》、《网店信用评价指标》等基本价格法规的规则指向。电商价格混战之下，发改委的即将严厉处罚的声音，值得肯定。从一定程度上来说，它更体现出了价格主管部门对违法举措的“不能容忍”。即便虚拟的网络电子交易，即便价格欺诈是以相对隐蔽的方式进行的，但只要越了法规的雷池，就必须承担相应的代价。只是，重罚之下，电商的价格欺诈行为就不会重演了吗?或者，仅依靠罚款手段就能令电商敬畏于规则之前吗?

　　答案多半是否定的。原因在于，看似诱惑十足实则行欺诈之实的价格战之所以会出现，本质上不过是电商巨头们的“不得已之举”。不必否定，电子商务模式在我国发展已有多年，且方兴未艾，但它的整体行业水准依旧较低端。论实际盈利，它的“毛利率”低得惊人，一组在网上热传的数据是，几大电商巨头毛利率7%左右，远低于国外20%的平均数。论发展模式，它更看重的是降低成本而不是创造差异性价值。低毛利率和简单的盈利模式相叠加，自然很容易让优胜劣汰的丛林法则成为电商巨头的不二选择。而价格战，显然是打败资金链很容易断裂竞争对手的自然选择。

　　发改委的价格惩处是行政手段，电商巨头们的价格战是不完善市场的衍生品，行政之手无法直接干预市场，它也无法从根本上消弭价格战与价格欺诈产生的深层根源，电商价格欺诈注定“罚”而难“惩”。我甚至觉得，参与价格欺诈的电商巨头并非不知此种行为之违法性质，甚至他们早已经估算好了可能面临的处罚与结局。这其实是不难算清的经济账：与可能最多50万元的行政处罚额度比起来，价格欺诈不仅带来的收益更多，还有打垮竞争对手的机会。被逐利目标驱使的电商们自然会选择后者。

　　依法行政永远是值得肯定的事情，不过，对于电商价格战，确实需要更宏大的观察视野去深度探讨。否则，罚款虽能慰藉消费者之心，却依旧无法避免类似事件重演。